隨著中國乳業的快速發展，產品結構發生了巨大變化，成為技術裝備先進、產品品種齊全、規模大的現代食品制造業，隨著中國人民生活水平的提高，乳制品消費市場不斷擴大成熟，中國成為世界乳制品消費最大的潛在市場。居民的飲食消費從原來的快餐到現在更科學的營養方向發生了變化，牛奶消費的增加是飲食結構優化升級的重要環節。到2020年，人均奶類消費量將達到28Kg，到2030年將達到41Kg。據中商產業研究院預測，中國牛奶銷售額從2018年的1195億元增加到2022年的1283億元，年平均復合增長率為1.7%，中國牛奶市場規模穩步增長。

一、乳制品市場調研

根據中國奶業質量報告，2017年乳制品全渠道銷售額達到3500多億元。另外，根據百度指數, 乳制品的日均搜索指數達到180萬以上，搜索指數增速高達29.5%。其中下線城市對于品類增長的助推作用顯著。2017年下線城市乳制品百度指數搜索增速達到了38%，銷售額增幅貢獻達到了52%。與此同時，乳制品的競爭也日趨激烈。各大品牌主紛紛全渠道拓展市場營銷活動，保持品牌競爭力。到2020年，由于疫情影響，上半年禮贈市場銷售額下滑，液態乳品同比銷售額增速在各線級城市均有所下跌。成人奶粉在低線級城市的市場銷售表現較好。上半年縣級市及縣城銷售額同比增長13.3%，在各線級城市中增長幅度最大，其次為地級市銷售額增長率為6.7%，而成人奶粉在省會城市和北上廣成同比銷售額增速出現下跌，同比銷售額分別下滑5.6%、0.7%。

二、乳制品品牌競爭市場調研

目前，我國乳制品行業市場主要呈現出三大競爭層次。其中，伊利、蒙牛穩站第一梯隊，光明乳業、三元食品和希望乳液位于第二梯隊;地方性乳制品企業位于第三梯隊。

第一梯隊企業——蒙牛、伊利銷售網絡全國覆蓋，其規模和市占率處于領先地位，渠道和品牌優勢明顯。未來兩龍頭將憑借自身優勢不斷進行區域擴張和渠道深耕，進一步鞏固行業的地位。

第二梯隊企業在重點經營的區域市場份額占據領先地位，和全國性企業形成有效互補。第二梯隊能敏銳感知各地區消費者購買傾向，品質需要和個性化訴求，充分發揮區域性企業靈活經營和產品創新上的優勢，逐漸提升自身品牌影響力并擴展至全國。

第三梯隊地方性企業生產經營規模較小，通常只在單個省份或城市經營，面向單一市場，市場份額小，競爭力有限。

三、乳制品品牌消費人群分析

互聯網乳制品購買者中49.6%為男性，50.4%為女性，年齡主要集中在20至45周歲，占比達84%，其中25-29歲之間占比最多為25%，平均年齡為31.93歲，與互聯網用戶年齡分布形態較為接近。已婚人士為65%，已婚有孩子的占54.3%，為乳制品主要購買人群。

從地域分布來看：華東、華北消費者最愛購買乳制品，占比分別為：91.4%和90.2%。華中、東北、西南消費者對乳制品購買力相對較弱，分別為：79.1%;79%;78.4%。

消費水平方面：個人收入越高，乳制品購買力越強， 8000元以上占比最多，為42%，3000以下占比為6%。平均薪資為9102元。

四、區域乳品市場面臨的困局

1、大品牌廣告狂轟濫炸+渠道下沉

我國液態奶消費的結構性已經非常明顯，除常溫酸奶、高端 UHT、低溫酸奶等少數有增長的細分品類外，多數傳統品類已經沒有增長甚至出現下滑。同時，乳品龍頭為了搶奪市場渠道紛紛下沉，空白網點開發也已相對充分。

2、新生代品牌異軍突起

乳品行業的生產加工技術已經成熟，消費者對牛奶品類的接受度越來越高。本土品牌異軍突起，從側面搶占市場。

3、產品同質化，價格競爭慘烈

整個乳品行業增速放緩，因為消費者非理性消費下的乳品行業吸引生產者不斷進入,產品同質化越來越嚴重,導致行業供給過剩，所以價格競爭愈演愈烈，幾乎達到白熱化程度。

五、乳制品品牌市場整合營銷策劃

1.打造行業文化

如今，除了大牛奶品牌之外，其他許多牛奶企業都不太重視營銷規劃。營銷策劃咨詢可以幫助企業贏得品牌客戶。營銷策劃是一種長期的營銷推廣，需要長期的資金投入和推廣，可以通過電視、報紙、網絡、路牌等借口進行推廣。向客戶宣傳奶制品的好處，倡導人們把喝牛奶變成一種習慣。因此，牛奶品牌應注重建設工作的文明。

2.實施策略

廣告在生活中無處不在，是一種戰略手段。廣告的目的是為了推進品牌，增強品牌在客戶中的形象，建立品牌的強大形象和聲譽，進而喚起客戶的購買希望�，F在很多牛奶品牌的廣告策略都用的不多，也不明顯。很多人不了解你的牛奶的特點和效果。因此，牛奶品牌應加大廣告宣傳力度，無論是在構思和宣傳上，還是在廣告代言人的選擇上，都要展示自己的品牌特色和形象。

3.品牌定位

品牌定位在國內大多數企業還是一個新概念。一些上百億的企業在品牌定位處理上還是缺乏常識。甚至很多業內人士認為，品牌戰略策劃與加工是營銷策劃、廣告構思、廣告發布、公關活動、終端推廣。一些渴望成功的人認為銷售產品做得很好。

六、乳制品品牌產品包裝創意與設計

1.極簡包裝

極簡包裝設計的要素就是所展示產品的信息是濃縮的，色彩是概括的，這樣才能準確突出產品，有效的把品牌和信息傳達給消費者。

2.大色塊對比鮮明

為了讓包裝能凸顯貨架效果，吸引消費者的眼球，很多品牌都盡量把包裝做得與眾不同，選用外形別致的容器，根據消費者的喜好做成個性化的五彩斑斕的圖案，并且夸張的突出產品的調性，強調色彩能產生強烈的對比度，從而突出包裝在展示效果中的沖擊力。

3.慢托邦的色彩

消費升級意味著只追求實用性的年代已經過去了。以超高的顏值持續霸占朋友圈，成為文藝青年們社交和曬圖場所，我們觀察到焦慮的新中產希望逃離被壓縮的生活，喪和佛系成為陶醉自我的精神解脫。

4.小清新插畫風

包裝設計中插畫更能刺激消費者產生強烈的購買欲，還能加深消費者的印象，使產品形象深入購買者腦海，突出產品信息，突出產品個性化，做到有重點的表達商品。獨特的插畫和大膽的色彩會讓你在一眾素材拼貼大師中脫穎而出。

我們的牛奶品牌應該學習其他優秀大品牌的營銷策劃實踐，但是不能簡單地模仿，而要做出符合自己特點的設計。企業應根據自己的實際情況進行營銷策劃。